아마존은 검색광고로 매주 거의 10억 달러를 번다. 이미 최적 상품을 알고 있는 검색 결과를 광고로 흐려, 그 비용을 결국 소비자가 떠안는 구조다.
아마존은 검색광고로 매주 거의 10억 달러를 번다. 전 직원에게 3만5000달러씩 현금 보너스를 주고도 남는 돈이, 매주 검색창 위 광고 몇 줄에서 나온다.
아마존은 이미 답을 알고 있다. 에어프라이어를 검색하면, 후기 평점이 가장 좋고 반품이 가장 적고 가격이 합리적인 모델이 무엇인지 아마존 내부 데이터는 이미 정리돼 있다. 검색광고가 하는 일은 딱 하나, 그 답 대신 다른 상품을 사게 만드는 것이다. 이 글을 쓴 세스 고딘의 출판사도 지난주부터 아마존 검색광고를 사기 시작했는데, 가장 성과가 좋은 광고는 '세스 고딘, The Knot' 검색어였다. 클릭당 약 1달러 — 원래 그 책을 사러 온 사람에게 광고비를 내고 그 책 광고를 보여주는 셈이다.
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일반 광고는 못 보던 수요를 만들어 전체 판매를 늘린다. 하지만 검색광고는 다르다. 카테고리 전체 판매량은 그대로인 채, 판매자들은 이미 정해진 파이의 조각을 두고 서로 입찰만 벌인다. 최고 평점 에어프라이어를 만드는 회사조차 원래 가져갈 판매를 지키려고 광고를 사야 하는 처지에 놓인다. 실제로 인용된 한 연구는, 검색광고가 붙은 이커머스 사이트가 광고 없는 동일 사이트보다 오히려 판매량이 더 적다고 밝혔다.
검색광고에 쓰이는 돈은 연간 500억 달러가 넘는다. 판매자가 그 비용을 계속 떠안을 순 없으니, 결국 상품 가격에 얹혀 소비자에게 돌아온다. 부작용은 두 갈래로 번진다. 생산자는 브랜드 품질보다 클릭 예산 확보가 중요해지면서 값싸고 조악한 제품으로 옮겨가고, 아마존은 광고 구매를 더 끌어내기 위해 오가닉 검색 결과를 일부러 나쁘게 만들 유인을 갖게 된다.